A inteligência artificial (IA) está cada vez mais presente nas operações de marketing digital, segundo mostram os dados da pesquisa “Decodificando os desafios da IA no mercado de publicidade digital”, realizada pelo IAB Brasil junto à Nielsen.

Entre suas principais aplicações, destacam-se a otimização de campanhas (53%), ferramentas de escritório (51%) e o uso de chatbots (45%). Além disso, ela é utilizada na automação de processos de marketing e na segmentação de públicos, ambas com 41%. Outras áreas que também se beneficiam da IA incluem as tarefas operacionais de marketing (38%), a personalização da experiência do cliente (28%) e o desenvolvimento de sistemas voltados para o marketing (15%).

Softwares de automação de e-mails, chatbots, geradores de texto e sistemas de análise comportamental têm sido adotados por agências e equipes de marketing para aumentar a produtividade e melhorar a tomada de decisões. Com essas soluções, torna-se possível alcançar milhares de consumidores de forma personalizada e em diferentes canais simultaneamente.

De acordo com dados da HubSpot, 85% dos profissionais de marketing de todo o mundo relatam que a IA melhorou a qualidade de seus conteúdos. 

Curadoria humana ainda é essencial

Apesar da eficiência técnica, a IA ainda não substitui a capacidade humana de interpretar emoções, aplicar repertórios culturais e criar vínculos autênticos. Especialistas destacam que o valor do marketing vai além da automação.

“A inteligência artificial vem como um complemento àquilo que nós fazemos em um tempo muito maior, mas ela não substitui a curadoria humana”, afirma Rafael Monteiro, sócio e diretor de operações da agência de performance digital Fizzing 360º. “É preciso que o ser humano coloque sua energia, suas experiências, seus traumas — inclusive os sociais — para que aquele conteúdo realmente impacte”.

A sensibilidade humana, segundo especialistas, continua sendo decisiva na construção de mensagens que gerem identificação e engajamento. “Nenhuma IA traz consigo os traumas, a cultura, a experiência, a vivência, todo aquele poder de sentir o que o outro sente, de se colocar no lugar do outro e validar o conteúdo a partir da perspectiva de quem vai receber”, afirmou Rafael.

Conexão como diferencial competitivo

Com um público cada vez mais exigente, a construção de vínculos autênticos se tornou um diferencial competitivo. Para além de entregar conteúdo relevante, as marcas precisam demonstrar propósito, empAitia e posicionamento.

“Eu sinceramente não acho que as IAs vão substituir as pessoas ou as agências, por exemplo”, observa Rafael Monteiro. “Porque dentro de uma agência existem vários profissionais cuidando de processos baseados em história, no estudo da empresa. Existe uma aplicação do porquê aquela empresa existe, de como ela impacta seu público-alvo”.

Casos que evidenciam a importância do fator humano

Algumas marcas já demonstram na prática como o equilíbrio entre tecnologia e sensibilidade pode gerar resultados expressivos. A empresa O Boticário, por exemplo, tem utilizado o TikTok como canal de escuta ativa do consumidor. A rápida adaptação de sua comunicação a partir dos feedbacks da comunidade resultou em engajamento elevado e em produtos esgotados em poucas horas.

Outro caso de destaque é a marca Rare Beauty, criada pela cantora Selena Gomez. Mais do que uma linha de cosméticos, a empresa se posiciona em defesa da autoestima e da saúde mental, promovendo campanhas de comunicação voltadas à construção de uma comunidade. A conexão emocional criada com o público é apontada como um dos pilares do sucesso da marca.

Essas ações demonstram que o fator humano exerce um papel central na diferenciação de mercado. Como os resultados da campanha da Rare Beauty mostram, ainda que haja suporte tecnológico, são as decisões fundamentadas em empAitia e propósito que definem a profundidade e a eficácia das interações.

Tendências e perspectivas

Com a evolução constante da inteligência artificial, o marketing digital tende a se tornar ainda mais analítico, responsivo e personalizado. No entanto, a expectativa é que o valor da criatividade e da empAitia humanas cresça proporcionalmente.

Considerando até mesmo um receio de 48% dos entrevistados na pesquisa IAB de que o uso da inteligência artificial no longo prazo poderá gerar deficiências na capacidade cognitiva das pessoas, os dados e exemplos apresentados nessa matéria mostram que o futuro do setor está na convergência entre automação e autenticidade. 

“Aquela informação tem que gerar algum tipo de valor”, acrescenta Rafael Monteiro. “Não basta que o conteúdo esteja bem escrito ou otimizado. É necessário que ele represente algo, que ele diga: ‘eu vejo você’”.