A DoubleVerify (DV) divulgou o relatório Global Insights 2025: Como consumidores e profissionais de marketing usam os walled gardens, que inclui insights em nível de plataforma e examina como as redes sociais continuam moldando a publicidade digital, o consumo de notícias e o comércio.

"O apelo da publicidade em plataformas de redes sociais reside na capacidade de combinar entretenimento, comunidade e experiências personalizadas, tanto em conteúdos gerados pelos usuários como em anúncios", afirma Mark Zagorski, CEO da DoubleVerify. "À medida que os anunciantes aumentam os investimentos nessas plataformas, eles também exigem eficácia e responsabilidade nas campanhas. É por isso que maximizar a qualidade, a eficiência e o desempenho de mídia em walled gardens centrados em vídeo continua sendo uma prioridade para a DV. Em última análise, a conclusão do nosso Global Insights Report é clara: embora os walled gardens prometam escala e desempenho, o valor sustentável depende da transparência e da confiança", complementa.

Para esse relatório, a DV entrevistou 22 mil consumidores em 21 países para entender como pessoas de todas as idades se envolvem com essas plataformas, consomem notícias, interagem com influenciadores e reagem à publicidade. A DV também entrevistou 1.970 tomadores de decisão de marketing e publicidade em todo o mundo para identificar os principais desafios e oportunidades dentro dos walled gardens.

Principais conclusões​ da pesquisa ​sobre o Brasil:

• ​Uso das redes sociais: 42% dos consumidores brasileiros acreditam que passarão mais tempo utilizando redes sociais nos próximos 12 meses, percentual acima da média global (28%) e da América Latina (37%);
• Consumo de conteúdo relacionado a notícias: as plataformas de vídeo são a principal forma de consumir conteúdo relacionado a notícias para 45% dos consumidores brasileiros, seguidas por canais de TV (41%), aplicativos ou sites de veículos de mídia (40%) e redes sociais (38%);
• Impacto da inteligência artificial (IA) no conteúdo: 69% dos brasileiros responderam que já encontraram conteúdos gerados por IA em redes sociais (12% a mais que a média global), 34% em anúncios online e 28% em plataformas de streamings/vídeos;
• Confiança em influenciadores digitais e o uso das redes sociais para compras: 37% dos consumidores brasileiros afirmaram ter adquirido um produto com base em comentários positivos em um post de um influenciador nas redes sociais, e 35% declararam ter realizado compras diretamente por meio de uma plataforma de redes sociais nos últimos 12 meses;
• Preocupação dos profissionais de marketing com a adequação da marca: 86% dos profissionais de marketing brasileiros que anunciam em redes sociais expressaram preocupações em relação ao brand suitability (adequação da marca), estando assim o Brasil acima da média global (65%). Essa apreensão é ainda mais acentuada em setores altamente regulamentados, como bancos/finanças e saúde/farmacêutica;
• Vídeos/reels de redes sociais são a opção preferida dos profissionais de marketing brasileiros: sob a perspectiva de brand suitability, 95% dos entrevistados consideram os reels/vídeos apropriados para exibir anúncios, enquanto 89% preferem os feeds das redes sociais;
• Principais desafios para anunciantes brasileiros: profissionais de marketing revelaram que os maiores desafios que enfrentam ao anunciar nas redes sociais são: alcançar o público-alvo (43%); acompanhar as tendências de conteúdo (42%); gerenciar campanhas em diversos canais (36%); e calcular o ROAS/ROI das campanhas (33%).

As conclusões globais incluem:

• As redes sociais vão dominar a maior parte do tempo gasto online: 28% dos consumidores esperam passar mais tempo nas redes sociais nos próximos 12 meses, e 22% planejam aumentar o tempo gasto assistindo a conteúdo gerado por usuários. Em comparação, apenas 15% esperam assistir mais à TV aberta;
• O público mais jovem recorre às redes sociais para procurar notícias: quando questionados sobre como preferem procurar notícias, verificou-se uma clara divisão geracional. Os consumidores entre os 18 e os 44 anos preferem plataformas de vídeo online digitais (42%) ou sites e aplicativos de redes sociais (40%). Em contrapartida, aqueles entre 45 e 65 anos ou mais preferem fontes tradicionais, como canais de notícias de TV (59%) ou sites e aplicativos de veículos tradicionais (37%);
• Influência das redes sociais nas compras: 27% dos consumidores responderam que as redes sociais são uma das suas três principais ferramentas de pesquisa antes de realizar uma compra. Mais da metade (54%) afirma que os influenciadores das redes sociais impactam suas decisões de compra, e 30% fizeram uma compra diretamente por meio de uma plataforma de mídia social no último ano;
• O conteúdo gerado por IA cresce nas redes sociais: 57% dos consumidores afirmam ter encontrado conteúdo gerado por IA nas redes sociais — mais do que o dobro da porcentagem que afirmou ter visto esse tipo de conteúdo em buscadores (26%). Essa indefinição entre conteúdo criado por humanos e por IA apresenta novos desafios para os profissionais de marketing que buscam autenticidade e brand suitability;
• Profissionais de marketing citam alcance como o maior desafio: quase metade (46%) dos anunciantes em redes sociais afirmam que alcançar seu público-alvo é o maior obstáculo. À medida que os algoritmos personalizam cada vez mais o que os usuários veem, limitando a amplitude da exibição dos anúncios, os profissionais de marketing citaram a necessidade de medições independentes para manter a transparência e a eficácia.